雅书

内容简介：

这是一部有系统理论支撑、科学方法论指导的场景营销方法论，揭示了消费者主权时代产品畅销、长销且给用户提供超爽体验的商业逻辑和实操方法。

你的产品核心用户是谁?

核心用户在什么场景下使用你的产品?

如何营造合适的场景让更多的潜在用户关注并认可你的产品?

如何通过舒心的场景为用户提供更爽的体验?

如何通过场景提升产品的价值感(让用户觉得产品值钱)?

如何让用户在场景中自发地成为你的传播节点?

如何通过制造好的场景为销售和品牌赋能?

如何为不同的产品和不同的营销活动制造合适的场景?

……

这些问题本书都给出了答案，而且提供了一套科学的方法论，让场景真正成为企业在产品、营销、品牌等方面的重要战略抓手。本书是作者20余年一线操盘经验的总结， 以星光珠宝、大悦城、海底捞等多家著名企业的实践为蓝本，旨在为读者提供全面、扎实、科学的战略引领、战术总结、工具提炼和案例复盘。

从场景洞察、场景价格、场景制造3个维度系统提出场景营销方法论。

场景洞察方法论：从微观、中观、宏观三个层面介绍场景洞察的方法，其中微观洞察(点)是产品给予用户超爽体验和实现场景价格的基础;中观洞察(面)是发现新产品或新市场机会，实现突破和打造品牌护城河的基础;宏观洞察(体)，是发掘、组建或参与新的产业价值链，建立自己独特的新商业模式的基础。

场景价格方法论：定价是关乎利润甚至企业存亡的关键点。本书深入解读了定价的底层逻辑，并详细介绍了如何实现让用户认可的高价格——场景价格。

场景制造方法论：详细解读场景制造的四大方法——场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加，其中还介绍了场景制造的流程与场景管理法则。

作者简介：

崔德乾

场景营销专家，品牌战略专家，从事品牌营销工作22年，“第十六届中国杰出营销人”金鼎奖获得者，擅长品牌战略咨询，以及场景营销与社群营销实操。

现为北京君度卓越咨询公司合伙人、深圳黄金珠宝文化研究会“特聘智库专家”，拥有上市公司CMO和智业机构CEO双栖经历，多个品牌的战略顾问和品牌管理师，操盘过华联超市、酒鬼酒、明牌珠宝、星光珠宝、钻至尊、华诗雅蒂等品牌的战略制定和营销工作。

上海交大EMBA，中国营销领域权威期刊《销售与市场》专家团成员、中国珠宝营销权威期刊《饰界》专家团成员。出版过《关注中国民营企业十大问题》《破局》等管理和营销方面的著作，主讲课程《场景营销》《会员营销》《经营用户关系》，备受好评!

彭春雨

全媒体整合营销传播专家，中国营销权威期刊《销售与市场》主编。深谙移动互联、互联网 环境下整合营销传播的战略设计与策略组合，擅长传播场景设计、媒体组合策略、内容营销构建、渠道场景化推广等实操，拥有丰富且富有成效的客户服务经验，尤其在快消品、建材家居、白酒、珠宝、礼品、家电、大健康、出版等行业，积累了大量一手整合营销传播和场景营销操盘经验。

目  录：

推荐序一　场景即解决方案

推荐序二　场景传递价值

前言　场景与未来商业

第1章　时代、场景与社交货币001

第1节　时代催生的“五个重要变化”002

(一)消费者：消费主权下的新角色003

(二)新生活方式与9000岁消费新习惯008

(三) 新商业逻辑：从“产品供应链”走进“顾客需求链”015

(四) 电商进化：社交媒体带火直播店与社交电商021

(五)渠道进化：网状渠道与个体代理商024

第2节　用场景抢占用户的时间026

(一)竞争的另类解读——场景之争026

(二)场景与用户时间的关系028

第3节　用场景，制造社交货币035

(一)五种常见的社交货币035

(二)场景和社交货币的关系038

(三)时代、场景与社交货币的逻辑039

第2章　场景体验与社群营销041

第1节　正确理解场景体验与社群营销042

(一)正确理解场景体验042

(二)社群营销概念解读044

第2节　场景赋能055

第3节　构建场景解决方案的出发点073

第3章　场景洞察方法论079

第1节　场景洞察方法总论080

(一)场景洞察的三种方法与作用080

(二)借助“IBCD”工具对场景方案做取舍083

第2节　微观洞察：从线找点，顺藤摸瓜087

(一)洞察用户工作方式087

(二)洞察用户生活方式094

第3节　中观洞察：两面结合，做肉夹馍106

(一)先用户，后产品106

(二)先产品，后用户109

第4节　宏观洞察：从体看链，价值锚定112

(一)产业价值链的变迁与进化112

(二)产业链洞察与价值锚定方法115

第4章　场景价格方法论126

第1节　定价的学问127

(一)价格决定竞争、利益分配与资源整合127

(二) 定价的三个阶段：从成本价格到心理价格再到场景价格128

(三) 成本价格与场景价格130

第2节　场景价格方法总论134

(一)场景价格方法论134

(二)如何实现场景价格?135

(三)场景价格如何核定?142

(四)场景价格践行的注意事项143

第3节　如何放大产品的价值?146

(一)放大产品价值的重要意义147

(二)让用户充分感知产品价值150

(三)如何了解用户判断产品价值的方法?154

(四)发布消费指令，强调场景解决方案156

第5章　场景制造方法论158

第1节　场景制造方法总论159

(一)场景嫁接159

(二)场景参与160

(三)场景复制161

(四)场景叠加162

(五)场景制造的流程与心法163

第2节　场景嫁接，主动吸引消费者163

(一)实体产品场景嫁接案例164

(二)虚拟产品场景嫁接案例165

(三)酒店场景嫁接案例166

(四)场景嫁接的“点、线、面”168

第3节　场景参与，一起引爆新场景168

(一)参与感的目的是吸引用户做贡献168

(二)用户参与场景制造，引发病毒传播169

(三)奥利奥的场景参与新玩法170

(四)宜家家居的场景参与新工具171

(五)娱乐明星的场景参与案例172

(六)场景参与的点与线173

第4节　场景复制：大悦城的场景逻辑173

(一)场景构建逻辑和落地路径174

(二)场景与“人、货、场”的关系176

(三)场景流的商业价值178

第5节　场景叠加：孩子王构建“顾客关系链”179

(一)“顾客关系链”构建路线图179

(二)线下场景叠加：服务 社交182

(三)线上场景叠加：服务场景 社交场景182

第6节　场景进化：海底捞的服务王道186

(一)免费：从六大服务到十大服务187

(二)场景工具：从APP到Hi捞汇187

第7节　场景心法：深挖场景流，体验超预期188

(一)场景标配与场景联想189

(二)场景流深挖：一米宽，一公里深190

(三)仪式感、荣耀感、参与感、代入感、时代感191

(四)场景追踪：线上线下结合194

(五)场景的进化与创新194

(六)场景体验的衡量指标195

第8节　场景的开发流程与项目管理198

(一)场景开发流程图198

(二)场景评审与验收201

(三)场景复盘与优化203