雅书

内容简介：

面临激烈的同质化竞争、难满意不忠诚的顾客、充满不确定性的商业环境，企业需要全新的营销思维和管理工具。

“品牌屋”帮助管理者制定企业层面品牌决策，确定品牌战略目标，打造核心能力，蓄积关键资源，构筑品牌护城河。“品牌树”则借用植树理念，指导管理者在产品/业务层面思考品牌决策，将短期销量目标与长期品牌目标结合起来，建立持久竞争优势。经过长达15年的企业实践探究之旅，记录农夫山泉、北新建材、荣威汽车、网易有道、中升集团、六神花露水和自如等企业的努力，借鉴中外学者对三星电子、星巴克等的纵深案例研究，收集媒体对阿里巴巴、华为、苹果等公司的报道素材，《于春玲品牌思维课》呈现了这些企业在应对市场新常态到来及演变过程中，对“品牌管理三问”的思考及实现竞争优势跃升时所采取的战略行为。既有传统企业在新时代如何保持或重构竞争优势，也有新兴网络经济中诞生的新公司如何运用网络和科技创造崭新机会。《于春玲品牌思维课》各章内容均紧密围绕该章要解答的问题，通过解读一两个案例，还原案例企业管理者当时面临的决策场景、思考及采取的战略行为，深入剖析引发积极变化的战略行为背后的原理及规律，以企业当前面临的“品牌管理三问”为纽带，将有效的战略行为编织为一套系统的分析框架与工具。本书目的不仅仅在于引发企业对自己当前困境的深刻反思，更希望告诉企业如何采取正确的战略行为，从而系统地应对挑战。读者可以依照章节的顺序阅读，也可以挑选感兴趣的章节进行有针对性的阅读。

作者简介：

管理学博士，清华大学经济管理学院市场营销系副教授。主要研究领域为品牌资产创建、战略管理和价值评估。偏好采用案例分析法进行品牌理论及实践的研究。

目  录：

推荐序

前　言　三个新难题

第一章 | 用品牌实现竞争优势跃升1

三星电子：从濒临破产到成为世界有价值品牌2

产品和品牌哪个更重要2

让顾客带领你前行4

从广为人知到真正青睐6

竞争优势跃升：品牌是抓手10

顾客导向，别人家的孩子?11

难题怎么破解14

成为选择：占据顾客的心智16

冲出群氓陷阱16

只为可能爱你的人19

做时间的朋友：持久力21

存异求同21

守正笃实23

第二章 | 让品牌思维落地26

北新建材：制高点品牌战略27

专注主业还是多元化28

实施品牌战略30

构筑品牌护城河32

品牌：战略资产而非战术工具37

在战略高度重新思考品牌37

品牌始于顾客感知40

品牌创造价值的路径42

越来越重要44

品牌屋：在企业层面实施品牌决策47

企业层面五层品牌决策48

谁来做首席品牌官53

品牌树：在产品/业务层面实施品牌决策55

三个关键词56

品牌树的内涵58

品牌树—品牌林—品牌生态61

第三章 | 与目标顾客建立强关联64

星巴克：粉丝比流量重要65

“三好”咖啡的坚守66

植树而非种草68

农夫山泉：与顾客建立强关联69

抓住两个关键点70

围绕主干有序生长72

理性与感性兼顾73

从品牌树到品牌林74

品牌核心价值：建立与顾客关联的基础76

品牌建设一定要有“宪法”77

忌“多”和“变”80

遴选品牌核心价值：三力筑牢顾客关联82

吸引力83

传达力83

防御力84

品牌联想的不断丰富：有序强化顾客关联85

从“至简”到“至繁”再到“至简”85

理解树冠的结构88

比顾客更懂顾客89

闯关游戏：规划你的品牌树92

第四章 | 将客观表现转化为主观感知95

苹果：《1984》与《非同凡想》96

比创意更重要的是意义97

制造剧场感98

不能在第二次给人印象100

荣威550：惊艳上市101

建品牌冲出红海102

先占据顾客心智103

让品牌树长出丰满树冠105

用母品牌背书107

植树工具：品牌策略组合110

品牌形象识别体系：让品牌元素发声110

营销策略：让目标顾客感知“好”112

外部资源：善加利用114

植树法则：统领与整合116

要有整体图景116

策略之间需匹配118

兼顾短期和长期目标：两手都抓119

第五章 | 社交媒体时代的有效沟通122

网易有道：营销成为第三核心竞争力123

不烧钱也能获取流量124

将流量转化为粉丝126

从线上到线下全覆盖129

新媒体工具选择：迎接碎片化132

善于归类便不复杂132

巧拼沟通七巧板133

全面覆盖目标顾客137

互动时代的沟通：你讲我也要讲138

激发互动138

场景化持续沟通：润物细无声139

懂产品的市场团队不缺创意140

借势UGC：共创价值142

评价沟通效果：兼顾广度和深度143

广度和深度都重要144

以阶段性品牌目标来衡量145

第六章 | 借力利益相关者148

中升集团：终生伙伴149

有质量的规模150

顾客终生价值152

锻造品牌使者153

珍惜供应商155

诚信为本157

借力利益相关者：君子善假于物158

利益相关者159

由顾客定义事业161

让员工成为品牌使者：建立品牌文化163

让员工深信不疑164

品牌良性循环圈166

规范品牌接触点的行为169

第七章 | 保持品牌成长与创新171

六神：夏天从未离开172

一招鲜，吃遍天173

当中年危机真的来临175

唤醒品牌记忆177

守得住经典，当得了网红178

持续生长：丰富品牌感知181

延展和深化顾客品牌感知181

提升品牌价值的可见度183

让竞争者的模仿成为品牌更优秀的证明185

延展：从品牌到品类186

从现有顾客角度着想187

提升品类影响力188

第八章 | 建设品牌生态190

自如：创造高品质租住生活191

需求是创业好的出发点192

从1到N196

永不止步198

增长背后的逻辑200

多元化红利：建立品牌组合202

在资源允许的情况下扩大影响力202

旧瓶装新酒204

一致的定位206

谨慎命名206

平台的力量：建立品牌生态207

品牌树与品牌屋：融合产品/业务层面与企业层面的品牌决策210

第九章 | 测评品牌的表现213

三星电子：对营销投入效果心中有数214

有据可依215

用数字说话218

品牌测评系统：多维度221

产品品牌测评222

公司品牌测评224

对标实践：有的放矢225

结语 | 源自企业实践的思考229

参考文献234